„Wir wollen nicht nur werben, wir wollen ermöglichen“, sagt Steffen Zeller, CMO der Rügenwalder Mühle. „Indem wir die Mediaflächen den Fans überlassen haben, zeigen wir, dass wir echten Mehrwert für die Fan-Community schaffen. Relevanz ist uns wichtiger als vorhersehbare Produktwerbung.“
Marken als Teil von Fandom und Popkultur
Die Aktion markiert den nächsten Schritt der Marke, sich als progressiver Player im Spannungsfeld zwischen Fandom, Popkultur und Community Engagement für eine junge Eroberungszielgruppe zu positionieren. Bereits im vergangenen Jahr sorgte die Rügenwalder Mühle gemeinsam mit der Serviceplan Group mit dem PR-Stunt #Wurstpromoter für Aufsehen in der Lebensmittelbranche und Musikszene. Der Case wurde unter anderem bereits mit dem Deutschen Mediapreis, dem 9:16 Award sowie dem Eurobest Award ausgezeichnet.
„Unsere Idee zeigt, dass Marken Teil der Popkultur sein können, ohne sie zu vereinnahmen. Stattdessen bieten wir eine Bühne für die Fan-Community selbst“, sagt Jakob Eckstein, Managing Director von Serviceplan Hamburg. „Die Mediaflächen werden zu Sprachrohren echter Fanliebe – und die Marke zum Ermöglicher.“
Mehrere hundert Fanplakate eingereicht
Die Fans folgten dem Aufruf der Rügenwalder Mühle: Mehrere hundert Plakate wurden für das Pop-Konzert vorab eingereicht, erstmals nutzte die Marke WhatsApp als Kanal für direktes Community Engagement. Am Konzerttag wurde die Aktion im eigens eingerichteten Fancube auf dem Uber Platz zudem immersiv erlebbar: Hier konnten Fans ihre Plakate live gestalten – und direkt auf den digitalen Screens in und um die Arena sehen.
Für „Hauchnah an deinem Star“ holte sich die Rügenwalder Mühle Unterstützung von Fandom-Expert:innen wie Creator Konsi, dem Kopf hinter der Berliner Meme-Plattform und Partyreihe „Schwuppenexpress“. Der Wahlberliner Konstantin Meng ist DJ, Fashion-Vorbild, Foodie, Veranstalter, Host – und vor allem Popmusikfan. Sein Talent: Stars wie Lady Gaga, Miley Cyrus, Katy Perry oder Nicki Minaj immer wieder „hauchnah“ zu begegnen – und dieses Wissen nun mit viel Selbstironie weiterzugeben.
„Teil der Moments of Joy sein“
„Mit unserem erneuten Popkultur-Hack wollen wir zeigen, dass vegane Produkte, Gemeinschaft und eine junge Generation zusammengehören“, so Zeller. „Wir wollen nicht nur Teil von Konsumentscheidungen sein, sondern Teil von Moments of Joy – Momenten, die in Erinnerung bleiben.“
Die Aktion unterstreicht den Trend, dass Marken nicht länger nur Sender, sondern Enabler sein müssen – orchestriert von Gemeinschaft, Kultur und Emotion.
Hinter dem popkulturellen Hack steht dasselbe Strategie- und Kreativteam, das bereits mit dem vielfach ausgezeichneten #Wurstpromoter-Case 2024 für Aufsehen sorgte. Unter der Leitung der beiden Geschäftsführer Jakob Eckstein und Sven Labenz zeichnen sich Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture als Agentur-Kollektiv verantwortlich für Konzept, Idee, Umsetzung, PR sowie Community Management und Cultural Engagement. Mediaplus Hamburg ist für Ausspielung der Ads mit an Board. Auf Seiten der Rügenwalder Mühle steuern Steffen Zeller (CMO) und Lill Brüggemann (Brand Experience) die Aktivierung.
Hinweis für Medienschaffende: Aus rechtlichen Gründen nennt die Rügenwalder Mühle den Popstar nicht direkt beim Namen. Gemeint ist das Konzert am 9. Mai um 20 Uhr in der Uber Arena Berlin.
