Rügenwalder Mühle startet Grill-Kampagne und wird zum „selbsternannten Partner der Gemeinschaft"

Grillen ist einer der sozialsten Momente des Sommers: auf Balkonen, in Gärten, im Verein oder beim gemeinsamen Fußballabend. Menschen kommen zusammen, teilen Essen, fiebern mit, feiern, diskutieren und bringen unterschiedliche Geschmäcker an einen Tisch. Genau diesen kulturellen Moment greift die neue BBQ-Kampagne der Rügenwalder Mühle mit der einfachen Frage auf: „Dürfen wir euer Partner sein?"

Im Mittelpunkt steht die Idee, dort präsent zu sein, wo Gemeinschaft entsteht – nicht als offizieller Sponsor einzelner Großereignisse, sondern als Marke, die gemeinsame Grill- und Genussmomente begleitet. Unter dem Kampagnenclaim „selbsternannter Partner der Gemeinschaft" übersetzt die Rügenwalder Mühle ihr Markenversprechen „Am besten schmeckt's, wenn's allen schmeckt" kanalübergreifend: reichweitenstark im öffentlichen Raum, unterhaltend in Social Media, kulturell relevant in der Brand Experience, probierbar vor Ort und als Promotion im Handel.

Der Grillmoment wird dabei je nach Kanal unterschiedlich erzählt, aktiviert und in Kaufimpulse übersetzt. So entsteht eine Kampagnenplattform, die BBQ nicht nur als saisonalen Produktanlass nutzt, sondern als gesellschaftlichen Moment, in dem Genuss, Vielfalt und Gemeinschaft zusammenkommen.

„Wir möchten Grillen nicht als Sponsoringfläche denken, sondern als kulturellen Moment des Sommers", sagt Steffen Zeller, CMO der Rügenwalder Mühle. „Gemeinschaft entsteht nicht nur in Stadien oder vor großen Bühnen, sondern auf Balkonen, in Gärten, bei der WG-Party, im Verein, beim Fußballschauen mit Freundinnen und Freunden oder dann, wenn nachts um drei doch noch einmal der Grill angeht. Genau dort wollen wir als Marke und Partner dieser Gemeinschaften relevant sein."

Out of Home First: Kampagnenstart auf der Hamburger Reeperbahn

Den Auftakt bildet eine Aktivierung auf der Hamburger Reeperbahn: Auf einer großflächigen Werbefläche geht das erste Kampagnenmotiv live. Vor Ort sorgt das Mühlengrillbike mit kostenlosen Produktverkostungen für direkte Kontakte. Ergänzt wird der Start durch eine Kampagnen-Landingpage mit Gewinnspiel rund um Grills und Produktpakete.

Der bundesweite Roll-out umfasst Out-of-Home- und Digital-Out-of-Home-Motive in mehreren Flights an hochfrequentierten Standorten. Die digitalen Flächen können situativ an den Verlauf des Fußball- und Grillsommers angepasst werden – etwa mit Jubel-, Reaktions- oder Alternativmotiven. Zusätzlich verlängert ein TV-Cut-in im Umfeld von „Joko & Klaas gegen ProSieben" die Kampagne.

Ein weiteres Wochenend-Event auf dem Hamburger Kiez macht die Idee interaktiv erlebbar: In einer Fotobox können sich Passantinnen und Passanten in eines von vier Kampagnenmotiven integrieren lassen. Die Motive werden anschließend auf die Werbefläche gebracht und machen die Gemeinschaft selbst zum Teil der Kampagne.

„Dabei, wenn" als kreative Klammer

Im Zentrum der Kommunikation steht die Mechanik „Dabei, wenn“. Botschaften wie „Dabei, wenn Freunde von Freunden Freunde werden“, „Dabei, wenn alle alles geben" oder „Dabei, wenn es endlich wieder um die Wurst geht“ greifen Situationen auf, in denen Gemeinschaft entsteht.

Die Mechanik funktioniert als plakative OOH-Botschaft, situativer DOOH-Content, Social-Media-Erzählung, POS-Aktivierung und verbindendes Element für Live-Erlebnisse. So entsteht Wiedererkennbarkeit, ohne in jedem Kanal dasselbe Motiv zu verlängern.

Grillen als Kategorie- und Probiermoment

Die Kampagne zahlt zugleich auf eine zentrale Kategorie- und Produktsituation ein: BBQ ist ein saisonaler Peak, bei dem unterschiedliche Ernährungsgewohnheiten besonders sichtbar werden. Auf dem Grill treffen klassische Vorlieben, vegetarische und vegane Alternativen, Familienroutinen und neue Probiermomente unmittelbar aufeinander.

Für die Rügenwalder Mühle ist das ein natürlicher Anlass, ihre BBQ-Produkte als Angebot für gemeinsame Genussmomente zu inszenieren. Gerade vegetarische und vegane Alternativen werden dabei nicht als Sonderlösung neben dem Grill positioniert, sondern als selbstverständlicher Teil des gemeinsamen Essens.

Social Storytelling mit der „Rügenwalder BBCrew"

Das digitale Herzstück der Kampagne ist die Social-Web-Serie „Rügenwalder BBCrew". Im Mittelpunkt steht eine wiederkehrende Freundesgruppe, die sich bei Gastgeber Michi im Garten trifft. Jeder bringt seine Eigenheiten mit, und zwischen Running Gags und überraschenden Wendungen entstehen Geschichten, wie sie viele aus ihrem eigenen Freundeskreis kennen. So erzählt das Format in mehreren Episoden von Grillabenden, Freundschaft, kleinen Alltagsdramen und gemeinsamen Genussmomenten.

Mit Ulrike Frank, Katy Karrenbauer, Tom Beck, Robert Lindemann und Sara Aslan setzt die Marke auf einen generationenübergreifenden Cast aus TV, Soap, Schauspiel und Social Media. So verlängert die Serie die Kampagnenmechanik in ein Format, das bewusst nicht nur junge Zielgruppen adressiert.

„Social-Media-Formate wie Mini-Serien werden häufig vor allem mit jüngeren Zielgruppen verbunden", sagt Steffen Zeller. „Mit unserer BBCrew zeigen wir, dass gute Geschichten generationenübergreifend funktionieren, wenn Figuren, Situationen und Tonalität nah genug am Alltag der Menschen sind."

Brand Experience und POS verlängern die Kampagne

Über die klassische Kampagnenausspielung hinaus setzt die Rügenwalder Mühle den Gemeinschaftsgedanken in Brand-Experience- und Cultural-Marketing-Aktivierungen um – mit echter Nähe zu Communities und Fan-Kulturen. So brachte das Mühlen-Retreat in Bad Zwischenahn kürzlich junge Menschen für drei Tage in zusammen.

Und beim OMR Festival 2026 rückte die Marke die Crew hinter den Kulissen in den Mittelpunkt – mit Verpflegung in der Crew Hall und extra an die Crew adressierte Mediaflächen. Für alle Gäste gab es außerdem ein veganes BBQ-Angebot.  So wird Brand Experience nicht als losgelöste Eventpräsenz verstanden, sondern als Verlängerung der Kampagnenstrategie: Kontaktpunkte, an denen Gemeinschaft nicht nur behauptet, sondern konkret erlebt wird.

Am Point of Sale wird die Kampagne in konkrete Aktivierung übersetzt: Wer zwei BBQ-Produkte der Rügenwalder Mühle kauft, erhält eine gravierte Grillzange als Zugabe. Ergänzt wird die Mechanik durch zehn aufmerksamkeitsstarke Sonderplatzierungen mit Gewinnspielmechanik.

Integrierte Zusammenarbeit über alle Touchpoints hinweg

„Am Ende ist Gemeinschaft das, was bleibt, wenn der Grill längst aus ist. Sie lässt sich nicht kaufen und nicht sponsern, aber man kann dafür sorgen, dass man dabei ist, wenn sie entsteht. Genau das ist unser Anspruch mit dieser Kampagne“, sagt Steffen Zeller.

Die BBQ-Kampagne wurde von CarlNann als kreativer Lead-Agentur entwickelt und umgesetzt. Für Social Media und die Webserie „BBCrew" zeichnet elbdudler verantwortlich. Mediaplanung und -strategie verantworten PION3ERS in Zusammenarbeit mit Weischer.JvB. Brand Experience und Cultural Marketing werden gemeinsam von Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture realisiert.