„Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt.“

Bad Zwischenahn – Ob mit Fleisch, vegan oder vegetarisch: Wenn es allen am Tisch schmeckt, entsteht ganz automatisch eine andächtige Stille, in der alle zufrieden sind und gemeinsam genießen. Genau diesen Moment des genussvollen Schweigens zelebriert die Rügenwalder Mühle und präsentiert sich passend dazu ab dem 29. August mit dem Claim „Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt.“. Das Besondere: Er basiert nicht auf einer einzelnen Idee, sondern ist die übergreifende Plattform, die als Leitgedanke ein langfristiges Dach für die Marke in den kommenden Jahren bilden soll. Das Familienunternehmen aus Bad Zwischenahn möchte damit die Harmonie und Geselligkeit beim gemeinsamen Essen vermitteln und setzt dafür auch wieder auf die gleichzeitige Kommunikation von Produkten mit und ohne Fleisch. Die auf dem neuen Claim basierende neue Kampagne wird ebenfalls am 29. August kanalübergreifend ausgerollt.

Gemeinsame Genussmomente – mit und ohne Fleisch
„Noch nie wurde über das Thema Essen so viel diskutiert wie heute – es gibt die verschiedensten Ansprüche und Vorlieben beim Thema Ernährung. Deshalb haben wir uns bei der Entwicklung unseres neuen Leitgedankens intensiv mit den Bedürfnissen der Verbraucher*innen beschäftigt. Dabei ist eines ganz deutlich geworden: Die meisten Menschen sehnen sich danach, einfach mal wieder gemeinsam zu genießen - mit Akzeptanz und ohne Konflikte“, erklärt Steffen Zeller, Chief Marketing Officer bei der Rügenwalder Mühle. Gerade in den aktuellen Krisenzeiten sei dies aktueller denn je. „Als Marke können und wollen wir versöhnen, denn die rote Mühle ist nicht dogmatisch. Deshalb schreiben wir niemandem vor, wie er oder sie sich ernähren soll, belehren niemanden und werten auch keinen Ernährungsstil ab. Aber wir wollen den Dialog über verantwortungsbewusstere Ernährung aus Fleisch und Pflanzen fördern. Und dazu beitragen, die Gräben zwischen den Anhängern unterschiedlicher Ernährungsweisen zu überwinden und zu versöhnen“, sagt Zeller weiter.

Die auf diesem Leitgedanken basierende Kampagne startet ab dem 29. August mit einem neuen TV-Spot. Dort wird die Idee des unbeschwerten gemeinsamen Genusses durch eine Alltagssituation umgesetzt, mit der sich viele Zuschauer*innen identifizieren können: Verschiedene Personen tragen im Umzugsstress Möbel und Kartons hin und her. Als sie eine kurze Verschnaufpause einlegen und etwas essen möchten, nennt jede*r von ihnen eine andere Vorliebe für die Wurst auf dem Brot: mit Fleisch, ohne Fleisch – oder eben beides. Kurz darauf sitzen alle an einem Tisch, beißen genüsslich von ihrem Brot ab und genießen gemeinsam den Moment der Stille, der entsteht, wenn es allen schmeckt. Denn egal, ob Vegane Pommersche, Bio Pommersche Gutsleberwurst oder die vielen anderen Produkte der Rügenwalder Mühle: die Marke bietet für jeden Geschmack die passende Auswahl. Als neues Soundlogo haben die Bad Zwischenahner den bekannten Mühlen-Song zurückgeholt. Für die digitalen Kanäle wurden eigene Inhalte als Gedankenstimmen während des Genussmoments produziert, die die Geschichte des TV-Spots humorvoll weitererzählen. Der TV-Spot geht bei reichweitenstarken Sendern und Sonderwerbeformaten on air. Insgesamt hat die Kampagne eine Brutto-Reichweite von 620 Millionen Kontakten (Pers. 14+). Gedreht wurde der TV-Spot sowie die digitalen Bewegtbild-Assets von der Produktionsfirma ELEMENT E aus Hamburg, Regie führte Aleksander Bach.

Darüber hinaus werden die Kampagnenmotive ab September auf digitaler Außenwerbung (DOOH) zu sehen sein, etwa auf drei Giant Screens in Hamburg, Berlin und München sowie auf einem Rieseneck-Poster im Herzen Berlins. Auch über Influencer-Aktivierungen und digitale Kanäle wie TikTok und Podcasts wird die Kampagne entsprechend verlängert. Damit will das Unternehmen auch jüngere Zielgruppen erreichen. „Wir wollen Influencer*innen, Podcaster*innen und Creator*innen mit eigenem Gestaltungsfreiraum einbinden. Das steigert unsere Reichweite, Aktualität und letztlich auch unsere Glaubwürdigkeit“, sagt Steffen Zeller. Neben der Markenstory rund um den unbeschwerten gemeinsamen Genuss wurde im Rahmen des Relaunches auch die optische Gestaltung der Marke überarbeitet. Die Layouts zukünftiger Plakate und Kampagnen-Assets orientieren sich im Aufbau an den Windrädern einer Mühle. Farblich sind sie im bekannten Rot, zwei Grüntönen sowie dem Beige des neuen Verpackungsdesigns gestaltet. Zudem hält ein weiteres Element Einzug: „In unserer neuen Brand Identity spielen wir mit einer leichten Leinenstruktur, die an eine Tischdecke erinnert. Das passt zu unserem Ziel, dass wir alle an einen Tisch zum gemeinsamen Genießen holen, unabhängig von der individuellen Ernährungsform“, erklärt Zeller.

Leitgedanke als erstes Ergebnis des neuen Agentur-Setups
Um dem Anspruch des Plattformgedankens gerecht zu werden, setzt die Rügenwalder Mühle für die Umsetzung auf ein Netzwerk von Spezialagenturen. Als kreative Leadagentur fungiert dabei CarlNann. Der neue Leitgedanke und Claim sind das erste Ergebnis der Anfang des Jahres gestarteten Zusammenarbeit zwischen der Hamburger Agentur und der Rügenwalder Mühle. „Mit der Einladung zum gemeinsamen Genießen über verschiedene Ernährungsvorlieben hinweg, setzt die Marke auch ein starkes Statement für mehr Dialog. Und Dialog ist immer besser als verhärtete Fronten“, sagt Christoph Nann, Chief Creative Officer & Markenstimme bei CarlNann.

Für die digitale Kommunikation arbeitet das Familienunternehmen in Zukunft mit elbdudler als neuer Digitalagentur zusammen. Sie ist für kreative Konzeptionen und digitale Kampagnen bekannt. Als digitale Leadagentur wird sie sich um die ganzheitliche Kommunikationsstrategie der digitalen Kanäle der Rügenwalder Mühle kümmern und hier die Haltung der Marke glaubhaft erzählen. Mediaseitig unterstützt Mediaplus Hamburg, die federführend für die Kampagnenarchitektur und das wirkungsvolle Zusammenspiel aller Kanäle verantwortlich ist. Die begleitende Pressearbeit liegt bei fischerAppelt.

Verantwortliches Team
Rügenwalder Mühle:
Steffen Zeller, CMO
Anne Haverich, Head of Brand Management Plant Based
Dennis Bauer, Head of Media and Digital
Claudia Kleyboldt, Head of Market Research and Insight Management
Susanne Jansen, externe Beratung
Kai Berke, externe Beratung

CarlNann:
Christoph Nann, Chief Creative Officer & Markenstimme
Florian Hofmaier, Senior Copywriter
Vitali Nazarenus, Senior Art Director
Jonas Pieper, Head of Planning
Julia Cornils, Client Service Director
Linda Catuna, Senior Account Manager

Mediaplus:
Andrea Koch, Geschäftsführerin
Claudia Roth, Director Media
Christina Burkhardt, Director TV & Video Planning
Alexander Steinemann, Group Head Consulting & Planning

Elbdudler:
Torsten Wiesener, Geschäftsführer Strategie
Andreas Jäger, Head of Creative Planning
Susanne Priebe, Creative Director
Fabian Stoppelkamp, Account Management