Rügenwalder Mühle initiiert Dialog zu Gemeinschaft in einer vielfältigen Gesellschaft

Was heißt es heute, wenn eine Marke sagt: „Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt“? Und wie interpretieren vor allem kommende Generationen eigentlich das Wort „Alle“? Die Rügenwalder Mühle startet in diesem Sommer eine mehrjährige Kommunikationsplattform, die sich exakt dieser Frage widmet – nicht mit dem Ziel, den eigenen Markenclaim zu verändern, sondern um ihn mutig weiterzuentwickeln und zu hinterfragen: als ein lebendiges Versprechen, das sich gesellschaftlich verantwortungsvoll mit der Zeit bewegt.

Denn: Die Welt, in der wir leben, verändert sich. Gesellschaften werden diverser, Lebensrealitäten und Geschmäcker komplexer, die Spannungen größer – gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Zusammenhalt, Zugehörigkeit, Digital-Flucht und Verständigung innerhalb der Generationen Z und Alpha. In dieser teils diffusen Realität will die Rügenwalder Mühle nicht einfach mitschwimmen, sondern als Marke aktiv mitgestalten – nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern mit offenen Fragen und Dialogangeboten als einem tief in der Unternehmens-DNA verwurzelten Selbstverständnis.

Was bedeutet Gemeinschaft heute?
„Hello DIR, schön, dass du hier bist“ – so begrüßt die  eigens eingerichtete Landingpage ab heute Nutzerinnen und Nutzer und stellt sofort klar: „alle“ bedeutet längst nicht „alle gleich“. Nicht anpassen, um dazuzugehören. Nicht runterschlucken, was dir nicht passt. „Alle“ beginnt bei dir, so der Begrüßungstext weiter. Denn echter Geschmack ist persönlich. Weil das, was dir schmeckt, dich ausmacht. 

Der Ausgangspunkt der neuen Kommunikationsplattform ist also nicht ein Produkt oder die Marke selbst, sondern ein Impuls zum Nachdenken, der sich vor allem an junge Menschen richtet: Wie bleiben wir verbunden in einer Welt, die immer unterschiedlicher wird? Welche Werte teilen wir in einer scheinbar zerrissenen Gesellschaft?

Egal ob Ernährung, Genuss, Identität, Sprache oder Mindset – wir alle erleben, wie sich frühere Selbstverständlichkeiten mehr und mehr auflösen. Gleichzeitig zeigt sich in aktuellen Studien und im medialen Diskurs: Viele Menschen suchen nach einem neuen Miteinander, vor allem die Generation Z, die die Rügenwalder Mühle als eigene Eroberungszielgruppe mit dem Namen „Flexplorer“ definiert hat. Sie sehnen sich nach Zugehörigkeit, ohne sich anpassen zu müssen. Sie sehnen sich nach Gemeinschaft, die nicht ausgrenzt, sondern einlädt. Sie sehnen sich nach einem „neuen Alle“ – und das beginnt eben im ersten Schritt mit „Dir“. 

Was uns verbindet ist nicht das Gleiche, sondern das Echte 
„Unser Claim ‚Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt‘ ist für uns mehr als bloß Werbung. Er ist ein Versprechen – und damit auch Verantwortung innerhalb unserer Branche und darüber hinaus“, erklärt Steffen Zeller, Chief Marketing Officer (CMO) der Rügenwalder Mühle. „Deshalb halten wir daran fest. Aber wir nehmen uns als Marke auch in die Pflicht, seine Bedeutung immer wieder neu zu reflektieren – gemeinsam mit den Menschen, für die wir ihn formuliert haben.“

Zwei dieser Menschen sind die Sportlerin & Creatorin Vero und der Musiker & Rapper Badchieff. Die jungen Testimonials beweisen in ihren für die Kommunikationsplattform geführten Interview-Portraits, dass Bewegung nicht Leistung sein muss – und Musik sich für jeden anders anfühlt und genau deshalb verbindet. „Die Auswahl für Vero und Badchieff ist uns leicht gefallen“, so Zeller. „Beide stehen für die Generation der Flexplorer – und für Individualität in der Gemeinschaft.“ Sie repräsentieren nicht nur einen bestimmten Vibe, sondern auch die kulturellen Erlebnisräume Band & Festival Culture sowie Generation Active, der sich die Rügenwalder Mühle künftig verstärkt widmet. 

Eine Plattform in drei Perspektiven
Die Reise zum „neuen Alle“ als Plattform startet aufmerksamkeitsstark mit Murals und Plakatierungen in großen deutschen Städten wie Köln und Hamburg sowie mit ersten Video-Snippets auf Social Media. Die persönlich gewählte Ansprache der Namen in der „DIR-Phase“ auf den Out of Home Inszenierungen sind dabei nicht zufällig gewählt, sondern repräsentieren die 20 häufigsten Namen der Gen Z. 

Insgesamt gliedert sich der mehrjährige Prozess in drei kommunikative Phasen, die verschiedene Perspektiven auf Gemeinschaft ermöglichen:

• Individuell – Was bewegt dich?
  Die Anerkennung der eigenen Bedürfnisse, Geschichten, Werte und Lebensstile.
• Gemeinsam – Was verbindet uns?
  Die Freude am Zusammensein – auch wenn man nicht gleich ist.
• Gesellschaftlich – Wie wollen wir zusammenleben?
  Der Blick auf gesellschaftliche Entwicklungen: Welche Räume braucht es, damit sich mehr Menschen gesehen, gehört und einbezogen fühlen?

Diese Phasen stehen nicht einfach für hintereinander geschaltete Werbemaßnahmen, sondern für eine öffentliche Einladung zum Mitdenken, Mitfühlen, Mitsprechen. Integriert in diesen Prozess ist auch das im Frühjahr berufene FLXPR Council, dass die Rügenwalder Mühle im Frühjahr als Format der partizipativen Markenführung gestartet hat.

Kulturelle Relevanz statt Konsensdenken
Die Reise zum neuen Alle wird von kreativen Dialog-Formaten begleitet, die echte Begegnungen ermöglichen – etwa auf dem Musik-Festival MS Dockville am kommenden Wochenende in Hamburg, wo die Marke mit einem eigens gestalteten „Rügenwald“ zum Chillen und Feiern gleichzeitig einlädt. Das Ziel ist dabei nicht, Konsens herzustellen, sondern Resonanz zu schaffen: Wie können wir miteinander sein, auch wenn wir nicht gleich sind? Wie schaffen wir Raum für Vielfalt – ohne den Wunsch nach Verbindung aufzugeben?
 
„Wir wollen als Marke weder belehren noch spalten. Wir wollen zuhören, einladen und miteinander ins Gespräch kommen“, so Zeller. „Denn wir glauben: Wirkliche Gemeinschaft lebt nicht vom Gleichsein, sondern von gegenseitigem Respekt.“

Zeller: „Der Claim bleibt. Aber wir hören nicht auf, ihn zu hinterfragen“
„Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt“ – das bleibt. Aber was „allen“ bedeutet, das verändert sich mit der Gesellschaft und das verändert sich gerade durch den Blickwinkel einer jungen Generation. Diese Bewegung nimmt die Rügenwalder Mühle an – nicht als Bruch, sondern als Chance. „Eine starke Marke weiß, wer sie ist – und bleibt trotzdem offen dafür, sich weiterzuentwickeln“, fasst Steffen Zeller zusammen. 

Entwickelt und begleitet wird die ganzheitliche Plattform vom Agentur-Kollektiv Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture, die den Brand Experience Etat der Rügenwalder Mühle seit Januar 2025 betreuen. Im Hamburger „Haus der Kommunikation“ zeichnet sich Mediaplus Hamburg als integraler Bestandteil für die Media-Aktivierung verantwortlich.