„Wir verstehen die Skepsis einiger Menschen gegenüber veganer Ernährung und wissen, dass es nicht leicht ist, mit Gewohnheiten zu brechen – schon gar nicht innerhalb eines Monats. Und wir wissen auch, dass sich Veränderungen oder Ausprobieren nicht mit dem erhobenen Zeigefinger erzwingen lassen. Genau deswegen wollen wir in diesem Januar den Unterschied machen und auch die Skeptiker*innen an den Veganuary heranführen: humorvoll, empathisch, aber vor allem undogmatisch und lecker“, sagt Steffen Zeller, Chief Marketing Officer (CMO) der Rügenwalder Mühle.
Für alle, die vegan eigentlich nicht so toll finden
Die Rügenwalder Mühle hat ihre neue Veganuary-Kampagne gemeinsam mit ihrer Kreativagentur CarlNann, der Mediaagentur Mediaplus und der Digitalagentur elbdudler erarbeitet. Ziel ist es, sowohl den neuen Leitgedanken weiter zu etablieren als auch den Aktionsmonat für die vegane Ernährung zu unterstützen. Hierfür arbeitet der TV-Spot mit den bereits bekannten Protagonist*innen aus der übergeordneten Kampagne „Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt“. Im neuen Spot sitzt die Gruppe aus Veganer*innen, Vegetarier*innen, Flexitarier*innen und Fleischesser*innen zum Jahresbeginn zusammen am Tisch. Gemeinsam wollen sie sich der Herausforderung stellen, sich im Januar einen Monat lang vegan zu ernähren. Während sie dies direkt in die Tat umsetzen und genüsslich Pommersche-Brote essen, gehen ihnen sowohl euphorische als auch kritische und zweifelnde Gedanken zum Veganuary durch den Kopf. Der Spot beinhaltet auch das Summen des vertrauten Mühlen-Songs und endet mit der Einblendung des seit August etablierten Claims: „Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt.“
„Wir wollen den Konsument*innen in diesem Veganuary vegane Alternativen und Essgewohnheiten einfach, leicht und ohne Schuld- oder Schamgefühle nahebringen”, sagt Steffen Zeller. „Damit holen wir alle an einen Tisch und helfen, zum Jahresstart etwas Neues auszuprobieren und die eigenen Essgewohnheiten zu erweitern – denn: Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt.“
Eine völlig neue Herangehensweise an den Aktionsmonat
Im Rahmen der Veganuary-Kampagne wird die Zielgruppe auf mehreren Kanälen mit demselben Gedanken erreicht und durch den Monat begleitet. So steht auf Social Media die Kampagne den gesamten Monat über mit humorvollen Formaten wie Cheat-Day-Tipps, Selbstversuchen skeptischer Influencer*innen, Memes und leckeren Rezepten im Mittelpunkt. Die Influencer-Aktivierung setzt auf eine unerwartete Zielgruppe, die vegan eigentlich nicht so toll findet: Eltern und Großeltern. Darüber hinaus führt ein Vegan-Kurs für Einsteiger*innen, der zum Jahresbeginn auf einer separaten Landingpage der Rügenwalder Mühle zur Verfügung steht, Vegan-Skeptiker*innen locker und mit einem Augenzwinkern an die Thematik heran. Gewinnspiele sowie eine POS Aktion, bei der Kund*innen beim Kauf von zwei Rügenwalder Produkten aus der Rubrik “warme Küche” den Preis für eines der Produkte zurückerhalten, motivieren zusätzlich dazu, beim Einkauf veganen Produkten eine Chance zu geben. Untermauert wird dies durch zum Veganuary passende Rezepthefte zum Mitnehmen am POS, mit denen die Rügenwalder Mühle Kund*innen neue Ideen und Inspiration zum veganen Kochen mitgeben möchte. Großformatige Printanzeigen runden die Kampagne im Januar ab.
„Die Veganuary-Kampagne der Rügenwalder Mühle ist eine völlig neue Herangehensweise an den sonst eher einseitig ausgerichteten Aktionsmonat”, ist Christoph Nann, Creative Director bei CarlNann überzeugt. „Wir tun uns durch ein tiefgehendes und umfassendes Konzept hervor, das alle abholt und zum Umdenken motiviert. Durch einzelne Phasen schaffen wir punktuelle Aktivierungs-Peaks, die sich nachvollziehbar in eine Gesamtgeschichte einfügen. Dazu nutzen wir eine integrierte Plattform, die Konsument*innen im TV anspricht, aber auch digital und am POS aufgegriffen und verlängert werden kann.“
